شما در حال مطالعه نوشته‌ای از وب‌سایت آزانس دیجیتال مارکتینگ دیاکوبین، از طریق فید هستید.
بازاریابی مستقیم یک استراتژی تبلیغاتی است که به توزیع فردی یک کالای خاص و ارائه آن به مشتریان بالقوه متکی است. ایمیل مارکتینگ و ارسال پیام کوتاه از جمله سیستم‌های مورد استفاده در این روش تبلیغاتی هستند. اما چرا به این روش بازاریابی مستقیم گفته می‌شود؟ پاسخ کوتاه این سوال این است که در این استراتژی، به طور کلی واسطه‌ای به نام رسانه تبلیغاتی وجود ندارد و بازاریاب به صورت مستقیم با مشتری در تماس است.
نحوه کار سیستم بازاریابی مستقیم
برخلاف اکثر کمپین‌های بازاریابی، کمپین‌هایی که بر مبنای بازاریابی مستقیم بر پا می‌شوند؛ به تبلیغات در رسانه‌های جمعی متکی نیستند. درعوض، فروش محصولات از طریق تلفن یا ایمیل انجام می‌شود. اگرچه تعداد تلفن‌ها و ایمیل‌های ارسالی در این سیسنم می‌تواند بسیار زیاد باشد؛ اما اغلب سعی می‌شود که پیام ارسالی با درج نام گیرنده یا اطلاعاتی از این دست شخصی‌سازی شود. حتما برای شما هم پیش آمده که اس‌ام‌اس تبلیغاتی را دریافت کنید که نام‌تان در ابتدای متن نوشته شده باشد. منظور ما دقیقا همین موضوع است.
ارسال فراخوان یکی از فاکتورهایی است که بیشتر بازاریابانی که از این سیستم استفاده می‌کنند؛ به آن متکی هستند. در این فراخوان از گیرنده پیام خواسته می‌شود بلافاصله با ارسال یک عدد خاص یا گرفتن یک کد USSD و حتی لمس لینکی که در پیام وجود دارد؛ بلافاصله به تبلیغات پاسخ داده و وارد مسیر فروش شود. هر پاسخی که از مخاطبان دریافت شود، به عنوان شاخص مثبتی از احتمال خرید در آینده در نظر گرفته می‌شود. به این نوع از بازاریابی مستقیم اغلب بازاریابی با پاسخ مستقیم گفته می‌شود.
هدف‌گذاری در بازاریابی مستقیم
مؤثرترین کمپین‌های بازاریابی مستقیم، کمپین‌هایی هستند که از یک لیست بلند بالا از مشتریان برای رسیدن به اهداف خود استفاده می‌کنند. پیام‌های ارسالی در این کمپین‌ها نیز با مشتریان هدف، همخوانی عجیبی دارد. این لیست ممکن است حاوی خانواده‌هایی باشد که به تازگی صاحب فرزند شده‌اند؛ یا صاحب خانه‌هایی باشد که جدیدا خریده‌اند یا افرادی باشد که طی چند ماه اخیر بازنشسته شده‌اند. البته این گروه از افراد باید با محصولات یا خدماتی که توسط پیام ارسالی فروخته می‌شوند، ارتباط داشته باشند.
ارسال کاتالوگ نوعی بازاریابی مستقیم با پیشینه‌ای قدیمی است که قدمت آن به نیمه دوم قرن نوزدهم باز می‌گردد. اما امروزه کاتالوگ معمولاً فقط به مصرف‌کننده‌هایی داده می‌شود که علاقه خود را برای خرید از قبل نشان داده‌اند یا محصولات مشابه را خریداری کرده‌اند.
آشنایی با ویژگی‌های این روش بازاریابی
صرف نظر از ابزار یا تکنیک‌ها، بازاریابی مستقیم معمولاً دارای هشت ویژگی است که در ادامه به تشریح آنها خواهیم پرداخت:
مخاطب هدف
خواه با استفاده از سوابق مشتری، خواه با استفاده از اطلاعات ثبت شده در نظرسنجی یا تحقیقات دیگر، در هر صورت شما در این روش به مخاطب خاص مورد نظر دسترسی دارید و به احتمال زیاد این افراد به محصول و خدمات شما علاقه‌مند هستند. هدف‌گذاری ممکن است بر اساس یک عامل نسبتاً ساده در داده‌ها مانند روابط فعلی مشتری با تجارت شما یا یک مطالعه بسیار پیچیده که توسط یک شرکت تحقیقات بازار انجام شده است تعیین شود.
داده محوری
در این روش داده‌های مشتریان شما جمع‌آوری شده و برای برقراری ارتباط از آنها استفاده می‌شود. مثلا ممکن است شرکتی که کفش اسکیت می‌فروشد؛ با تجزیه و تحلیل داده‌ها پیام خود را فقط برای مخاطبان ۱۵ تا ۲۰ ساله اسال کند.
ارتباط یک به یک
در بازاریابی مستقیم استفاده گسترده از داده‌ها برای هدف قرار دادن، آدرس‌دهی و ایجاد پیام‌های مرتبط با هم، برای دستیابی به سطح خاصی از مشتریان و برقراری ارتباط صمیمی با گیرندگان ضروری است.
شخصی‌سازی
شخصی‌سازی ارتباطات یک به یک را تقویت کرده و درک معنی پیام ما را برای گیرنده آسان می‌کند. یادآوری این نکته ضروری است که خریداران محصولات و خدمات، حتما یک ارتباط هر چند کوچکی با شما دارند. حتی اگر خریدار محصول مشاغل دیگری باشند باز هم ممکن است در نهایت تصمیم بگیرند که محصول شما را بخرند. به این ترتیب بیشتر بازاریابانی که از روش مستقیم استفاده می‌کنند سعی در ارسال پیام شخصی دارند.
بازاریابی مستقیم و ویژگی‌های آن
پیشنهاد قانع‌کننده
مطالعات به وضوح نشان داده‌اند كه مصرف‌كنندگان به پیشنهادهایی پاسخ می‌دهند كه به نظر قانع‌كننده‌تر از دیگر پیشنهادها می‌رسند. حتی اگر با حساب و کتاب دقیق متوجه شوند که سود زیادی نسبت به سایر پیشنهادها برای‌شان نداشته است. مثلا استفاده از قیمت ۲۹۹۹ تومان به جای ۳۰۰۰ تومان نسبت به استفاده از کلمه ۴۵% تخفیف، در پیام ارسالی تاثیر کمتری روی مخاطب دارد.
فراخوانی برای اقدام
تا کنون فکر کرده‌اید که چرا در پیام‌های تبلیغاتی از کلماتی مانند “همین حالا تماس بگیرید” یا “فروش محدود” یا “فروش فوق‌العاده فردا به پایان می‌رسد” استفاد می‌شود؟ این به این دلیل است که مشتریان به محدودیت بیشتر پاسخ می‌دهند. این جملات در واقع انگیزشی هستند. اکثریت قریب به اتفاق افراد می‌دانند که چطور باید بسته اینترنتی خود را فعال کنند و از تلفن همراه برای تماس استفاده کنند پس چرا باید بابت تخفیف در تعرفه این خدمات ترغیب شوند؟ جواب این سوال این است که آنها نیاز به انگیزه دارند تا پاسخ دهند.
پاسخ مستقیم
برای تسهیل رابطه‌ای که در این ارتباط برقرار می‌شود، باید به مخاطب اجازه دهید تا ارتباط مستقیم با شما برقرار کند. به همین دلیل هم در بسیاری از این پیام‌ها راهی برای تماس مستقیم مشتری با شرکت وجود دارد.
ردیابی پاسخ
بخشی از برنامه‌ریزی اولیه در این روش باید شامل استراتژی آینده شما برای کسانی باشد که به پیامتان پاسخ می‌دهند و کسانی که این کار را نمی‌کنند. گفته می‌شود حداقل دو عامل را باید در مکانیسم ردیابی پاسخ در نظر گرفت.
اول این که مهم است بدانید شخص مورد نظر شما واقعاً پاسخ داده است یا خیر. گرچه همیشه نمی‌توان در مورد این موضوع اطمینان کامل کسب کرد. دوم این که این موضوع را در نظر داشته باشید که تمام بودجه بازاریابی صرف نظر از اندازه سازمان، محدود است. هر روش ارتباطی بازاریابی نیاز به سرمایه‌گذاری در زمان و پول دارد. بررسی بازده سرمایه‌گذاری روی ردیابی پاسخ و مقایسه این روش با سایر روش‌ها می‌تواند در این مسیر به شما کمک کند.
مزایا و معایب بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم به شما این امکان را می‌دهد که به وسیع‌ترین مخاطبان حاضر دسترسی داشته باشید. این در حالی است که این استراتژی احتمالاً کمترین اثربخشی را برای شما به همراه دارد. یعنی ممکن است شرکت استفاده‌کننده از این روش تبلیغاتی در عین اینکه به همه مشتریان بالقوه دسترسی داشته باشد، فقط بتواند چند نفر از آنها را به مشتری واقعی تبدیل کند. ایمیل‌ها و اس‌ام‌اس‌های تبلیغاتی؛ همه از اشکال بازاریابی مستقیم هستند که بسیاری از افراد آنها را نوعی تبلیغات آزاددهنده قلمداد می‌کنند و ممکن است درصد زیادی از مخاطبان به این شکل از معرفی محصول، واکنشی نشان ندهند.
البته بسیاری از شرکت‌ها برای رهایی از این مشکل، از نوعی بازاریابی مستقیم سفارشی استفاده می‌کنند. در این شیوه ایمیل و پیام کوتاه تبلیغاتی شرکت فقط برای کسانی ارسال می‌شود که قبلا با پرکردن یک فرم خاص یا هر روش دیگری، تمایل خود را برای دریافت این پیام‌ها نشان داده‌اند. به این ترتیب لیست مشترکان شخصی‌سازی می‌شود. داشتن این لیست از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا نشان‌دهنده علاقه واقعی مخاطبان به محصول یا خدمت تبلیغ شده است.
چه افرادی بهتر است از این سیستم بازاریابی استفاده کنند؟
علیرغم اشکالاتی که این روش تبلیغاتی دارد، از جذابیت ویژه‌ای نیز برخوردار است. خصوصاً برای شرکت‌هایی که دارای بودجه کمتری هستند و قادر به پرداخت هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی یا اینترنتی نیستند.
بازاریابی مستقیم یک استراتژی تبلیغاتی ارجح برای مشاغل محلی و کوچک است. این مشاغل می‌توانند به کمک این روش صدها آگهی، کوپن یا منوی خود را با کمترین هزینه به دست مشتریان بالقوه برسانند و در واقع توزیع تبلیغات انجام دهند.
با توجه به ماهیت این روش، اثربخشی کمپینی که از بازاریابی مستقیم استفاده می‌کند، نسبت به دیگر روش‌های تبلیغاتی کمتر است. دلیل این امر نیز این است که این کمپین‌ها اغلب شامل یک فراخوان برای اقدام هستند. به همین دلیل موفقیت در فروش تا حدود زیادی به تعداد مصرف‌کنندگان، تعداد تماس‌های تلفنی برقرار شده و یا تعداد کلیک‌هایی است که بر روی لینک مورد نظر صورت گرفته است.
نوشته بازاریابی مستقیم و ویژگی‌های آن را بشناسید اولین بار در دیاکوبین. پدیدار شد.